Le strategie di marketing digitale dei distributori di fake news

Non è un mistero, per gli operatori del settore, la strategia utilizzata per la creazione di consenso tramite notizie costruite, per generare interesse (e quindi click e visualizzazioni) intorno a un tema sensibile. Ecco un articolo con un po’ di letteratura che fa il punto sul tema delle fake news tra passato e futuro.

 

Le radici più prossime delle fake news dei nostri tempi

Non avendo pretese storiografiche ci si limita a trattare della contemporaneità, vale a dire della generazione del consenso e della manipolazione di ampi strati della popolazione, tramite fake news, nell’era di internet.
Va detto, tuttavia, che le fake news sono vecchie quanto il mondo e, nelle forme più diverse, si utilizzano da ben prima di internet1. Da un punto di vista della comunicazione, le radici più evidenti delle fake news dei nostri tempi possono essere rintracciate nei regimi autoritari dello scorso secolo, che le hanno utilizzate per promuovere le rispettive politiche, il più delle volte focalizzate sull’odio sociale e fondate sul terrore2.
Si basano per lo più su un principio semplice: ad esempio sull’identificazione di uno o più nemici per la promozione di idee ed ideologie da radicare nelle masse. Da parte dei regimi autoritari si faceva largo uso di tutti i media a disposizione (radio, giornali, carta stampata), tra i quali lo strumento di maggiore rilevanza tecnologica era il cinema3, per la facilità con cui raggiungeva il fruitore e per la capacità di impatto, anche sotto il profilo emotivo.

 

Da Focus (link nei riferimenti) due manifesti della propaganda nazista. L’articolo riporta, circa il funzionamento della comunicazione sviluppata dai nazisti “A gestire il giro di false notizie era il ministero della propaganda, presieduto dal suo braccio destro, Joseph Goebbels. Il tutto non era a costo zero: il Reich spendeva tra un quarto di miliardo e mezzo miliardo di dollari all’anno per finanziarlo (mentre gli Americani investivano 26 milioni all’anno). Il risultato fu una macchina del consenso impeccabile che partoriva notizie false a ripetizione come i famigerati articoli che alimentarono la campagna contro “la scienza ebraica, massonica e bolscevica” o quelli contro le “orde asiatiche” (i comunisti) e contro gli Ebrei.”

 

Ciò che è accaduto successivamente, dapprima con la diffusione della TV e più di recente per mezzo di Internet, non è dissimile nei suoi meccanismi di base e nelle sue modalità di ingaggio sociale: ciò che è mutato è piuttosto la velocità con cui queste informazioni si diffondono. 

 

“Internet, così diversa alla stampa alla quale spesso si
paragona senza la dovuta cautela, ne condivide pur tuttavia
la peculiarità di conferire agli individui che ne fanno uso
un potere di controllo e di dominio sul linguaggio”

Derrick de Kerckhove

 

Perché vengono costruite e distribuite le fake news?

I motivi sono i più disparati: di seguito un breve excursus su quelli più ricorrenti

 

Motivazioni Politiche
Essendo la politica il luogo prediletto dello scambio di opinioni e idee è abbastanza semplice creare consenso intorno a un tema, basta prendere l’argomento giusto per la nicchia giusta: non è importante il tema in sé. Ci sarà sempre una nicchia disposta a recepirlo e a promuoverlo. Lasciando stare gli orientamenti politici, i partiti che ne hanno tratto i maggiori benefici in termini di consenso elettorato sono quelli definiti “populisti”4. Il fenomeno merita un approfondimento tutto suo, in quanto oltre essere meritevole di studio ha una scala internazionale e non solo nazionale.

 

 

Motivazioni Economiche
L’economia muove il mondo! Pensate a tutte le notizie scandalistiche, di qualsiasi genere e su qualsiasi soggetto: sono create per generare un click. Un click, che è l’atto più innocente del mondo, verso un notizia porta traffico a quella determinata fonte, che solitamente è colma di spazi pubblicitari di ogni genere. Lo scenario digitale è un habitat ideale per i creatori di fake news. Per qualcuno è diventato proprio un mestiere a tempo pieno, quello di creare e diffondere notizie false con finalità economiche.5
Quando ci sono motivazioni di business alla base della diffusione di fake news state pur certi che non si è affatto interessati al tema trattato (per chi ne promuove la diffusione vale tutto e il contrario di tutto, anche su comunità sociali di ideologie diametralmente opposte), quello che conta sono le visualizzazioni e click, che in digital marketing sono sinonimo di remunerazione economica grazie alla pubblicità. Ed è qui che il tono sensazionalistico trova ragione d’essere, perché diventa “esca da click”, fenomeno noto anche come clickbaiting6.

 

I primi due screenshot sono stati recuperati da Next Quotidiano (link in riferimento). TzeTze e Lafucina erano due siti web molti noti qualche anno fa e facevano largo uso delle tecniche di diffusione di fake news descritte qui. Saliti agli onori di cronaca (anche) perché proprietà di Casaleggio Associati, i contenuti presenti venivano spesso distribuiti sui social da Beppe Grillo (all’epoca il suo blog era il più visitato d’Italia e tra i primi d’Europa). Il terzo screenshot è un “qualsiasi sito”, a cui sono linkate questo genere di notizie, ricco solitamente di spazi pubblicitari di ogni genere.

 

Motivazioni Sociali
Sui grandi temi sociali faccio davvero fatica a trovare una motivazione univoca. Probabilmente una commistione tra ragioni politiche, economiche e di appartenenza. Quello che è certo è che esistono comunità, o quanto meno nicchie di persone, che arrivano a credere si possa curare il tumore con il bicarbonato7, o che la terra sia piatta e circondata da giganti armati che ci impediscono di oltrepassare i ghiacci attorno alla terra8. Ho preso due tra gli esempi più celebri: i no vax (dannosi) e i terrapiattisti (divertenti), ma chiunque si stupirebbe di quanti “gruppi sociali” esistano e vadano a sedimentare credenze senza fondamento sui temi più disparati, a volte assurdi.

 

 

 

Evoluzione dell’editoria dai Motori di ricerca ai Social Media

Prima dell’avvento dei social media, il primo strumento di raccolta traffico per i siti web erano i motori di ricerca. Gli algoritmi di ricerca erano più rudimentali (quindi più governabili da parte degli operatori di settore) e si sfruttava in maniera più larga e diffusa quella che io chiamo il “cogliere l’esigenza di chi cerca”. Questo approccio non è affatto scomparso, anzi. Molti dei siti più celebri oggi sono l’evoluzione dell’applicazione di questa dinamica.

Per fare un esempio prendete tutti i siti di tematiche eterogenee che vi vengono in mente e vi propongono una risposta semplificata. Alcuni di questi siti sono quelli  di tutorial/guide e sono la rappresentazione di questa evoluzione digitale:

  • Come faccio a…
  • I 10 migliori…
  • Come risolvo…
  • Mi fa male…
  • Dimagrire 10kg in 10 giorni…
  • Guadagna facilmente con…
    […]

 

Il cosiddetto SEO – Search Engine Optimization9 è quella disciplina che ha il fine ultimo di far apparire un risultato nelle prime pagine di ricerca. Per chi conosce regole e dinamiche di questa disciplina del digital marketing permetteva (e permette, seppure in maniera diversa) di raggiunge con notizie “a buon mercato” (di facile fabbricazione e non necessariamente fake news) una buona fetta di cercatori, molto spesso anche qui con l’obiettivo di aumentare visualizzazioni, quindi click e relativi introiti pubblicitari.

 

C’è da dire che in ogni caso all’epoca (circa 15 anni fa) si trattava di un pubblico diverso e senz’altro più ristretto. Si consideri, ad esempio, che un tempo era più complesso rispetto ad oggi per un analfabeta funzionale10 avere accesso ai canali informativi, ma proprio per questo era anche più difficile esporsi a possibili manipolazioni. In questo scenario i social media (corroborati dall’accesso facilitato alla tecnologia anche via mobile e internet) entrano in gioco in maniera prorompente, ed aggiungono un altro tassello al puzzle.

 

 

Quali sono le regole di ingaggio?

Essendo i social degli strumenti di fruizione ibridi permettono l’interazione tra più stimoli (testi, audio, immagini, video) e la possibilità inoltre di commentare e distribuire la notizia al proprio network. Uno strumento quindi potentissimo per la facilità di interazione che consente.
Schematizzando, il processo di generazione, distribuzione e remunerazione delle fake news è il seguente:

 

 

Il costo che abbiamo pagato in 15 anni di internet popolare è il deprezzamento della qualità di informazione editoriale e social, che ancora oggi è velocemente in trasformazione. Verso quali scenari ci porterà e in che modo tutto questo sistema stia influenzano la nostra società, soprattutto i più giovani, è ancora poco chiaro e mutevole

 

I temi più sfruttati dalle fake news, sopratutto in Italia, sono politica e la scienza. Prendo a sostegno di quanto esposto alcuni interpreti cardine dei diversi ruoli in causa: di chi questo fenomeno lo combatte, chi lo ha sfruttato e chi lo sfrutta

  • Roberto Burioni – Medico e divulgatore scientifico, diventato celebre sui social media per il suo lavoro contro la disinformazione sul tema vaccini. Recentemente promotore di un progetto editoriale di fact checking in ambito scientifico (MedicalFacts.it)
  • Beppe Grillo – Gennaio 2019, insultato da una parte della sua fan base (no vax) nella sua pagina ufficiale Facebook per aver sottoscritto il “Patto trasversale per la scienza” promosso anche dallo stesso Roberto Burioni recentemente
  • Sito esempio di notizie costruite – A stampo politico, ancora raggiungibile online

 

MEDICAL FACTS

Circa un anno fa, osservando con sorpresa il grande successo di questa pagina mi chiesi quale potesse essere il suo destino nel futuro. Pensai che la cosa migliore fosse chiuderla nel momento dell’ultimo vaccino dell’infanzia di mia figlia Caterina. Anche se potete non crederci, diventare famoso non è mai stata una mia priorità, ambizioni politiche ho dimostrato di non averne con i fatti e per chi mi immagina avido, i ritorni economici del mio impegno pubblico sono stati irrisori rispetto al tempo impiegato e ai guadagni che offriva e offre la mia attività professionale.Però l’ultimo vaccino di Caterina è arrivato alla fine dell’anno scorso e, come vedete, questa pagina non l’ho chiusa. Questo perché, riflettendo, ho capito di avere stabilito con tante persone un rapporto di fiducia reciproca: mi leggete, comprendete quello che dico e credete a quello che dico. Siccome trasmettere informazioni corrette in campo medico è importante (si salvano letteralmente delle vite), ho ritenuto che disperdere questo patrimonio di fiducia sarebbe stato veramente un peccato.Allo stesso tempo, sfruttare questo rapporto solo per parlare di vaccini è limitante: ci sono tanti altri argomenti interessanti, importanti e riguardo ai quali girano pericolose menzogne. Dunque, invece di chiudere la pagina, ho deciso di alzare l’asticella. Non più solo vaccini, ma anche altri argomenti.Ovviamente non da solo, perché non voglio mettermi a parlare di cose di cui non sono esperto, per cui mi farò aiutare da bravissimi colleghi che vi sapranno parlare, con il mio aiuto, di altri importanti argomenti con lo stile chiaro e comprensibile che ha sempre contraddistinto questa pagina.Allo stesso tempo a questa pagina – che continuerà ad esistere, ampliando ed arricchendo i contributi – si affiancherà il sito MEDICAL FACTS (www.medicalfacts.it), per rendere più facile la consultazione e la ricerca degli argomenti e per avere a disposizione uno spazio che su questa pagina sarebbe impossibile ricavare. Nel sito ci saranno articoli, video, approfondimenti, dati, insomma tutto quello che vi può venire voglia di sapere riguardo alla vostra salute e che qui su Facebook dovreste cercare con fatica. In futuro arriveranno altre novità, sulle quali sarete tempestivamente informati in questa pagina.Per me è un nuovo impegno ma lo affronto con entusiasmo, sicuro che possa essere qualcosa di utile per tutti voi, per i vostri bambini, per i vostri cari e per tutta la società.Perché in medicina contano i fatti, e non le opinioni.www.medicalfacts.itPS: Per la prima volta, vi prego di condividere e diffondere questo messaggio, per vincere insieme la scommessa contro l'ignoranza e l'egoismo.#MedicalFacts

Pubblicato da Roberto Burioni, Medico su Domenica 25 novembre 2018
Presentazione del progetto di divulgazione scientifica online di Roberto Burioni (La scienza non è democratica) sui social media e il nuovo sito web MedicalFacts

 

Alcune estratti, tra le migliaia, di insulti indirizzati a Beppe Grillo nella sua fan page Facebook. Ricevuti dopo aver sottoscritto il “Patto trasversale per la scienza” promosso da Roberto Burioni. I commenti negativi sono la riprova delle idee radicali portate avanti da una nicchia della fan base di Grillo, costruita (anche) nel tempo tramite la condivisione di notizie di stampo pro no vax (vedi nel paragrafo precedente La Fucina e TzeTze)

 

Uno screenshot di uno dei molti siti online di fake news, bufale e meme che utilizza i social media come veicolo di acquisizione traffico grazie a notizie dal titolo e dal tono sensazionalistico. Su questa tipologia di sito internet il materiale è principalmente a stampo politico e/o sociale. E’ inoltre quasi la prassi trovare notizie ideologicamente distanti: ognuna pensata per raggiungere la nicchia di pubblico interessata alla condivisione sul proprio network, spesso in opposizione ideologica proprio con un’altra nicchia, che di rimando fa lo stesso.

 

Ci sono un paio di buone notizie: qualcuno combatte il fenomeno. I siti di Fact Checking11 o l’esempio di Roberto Burioni, ne sono una prova tangibile.
L’altra buona notizia è che qualsiasi strada percorreremo come collettivo sarà veloce e interconnessa!
Internet accelera i processi. E questo può anche essere positivo.
È meglio scoprire un tradimento in 1 anno o in 30 anni?

 

 

Che fare?

 

“Se ho visto più lontano
è perché stavo sulle spalle di giganti”

Isaac Networn – da una lettera a Robert Hooke. Aforisma di Bernardo di Chartres

 

Confrontarsi

Controllare la notizia su più fonti anche con ideologie diametralmente opposte è da sempre un buon metodo per farsi un’idea sensata. Esistono, come appena esemplificato, progetti nazionali e internazionali molto interessanti che cercano di sensibilizzare su tema delle bufale e fake news tramite approfondimenti sulle notizie più sensibili e sensazionalistiche. Confrontarsi accresce. C’è da specificare che esistono dei campi in cui non si rientra più nel campo delle opinioni, come la scienza. Quindi va anche valorizzato il punto di vista privilegiato di soggetti competenti su una materia (scientifica o meno), la cui autorevolezza è riconosciuta. 
Vi fidereste a farvi operare da una persona che non ha una laurea in medicina?

 

Valutare

La qualità della fonte di informazione. Molto banalmente: è un sito affidabile?
Non esiste una fonte che sia al 100% affidabile e non esistono strumenti universalmente validi per valutarla in modo oggettivo, tuttavia è chiaro che un sito web, dal nome improbabile, con notizie dubbie (scandalistiche e poco approfondite e senza riferimenti), dove l’autore che la diffonde è anonimo o camuffato da un generico “redazione” non è tendenzialmente un luogo d’informazione affidabile.
Vi fidereste di un commerciante affabile che prova a vendervi la sua merce a scatola chiusa?

 

Studiare

Sono fresco di una lettura straordinariamente attuale nonostante non recente “Allegro ma non troppo” (1988) del noto economista italiano Carlo M. Cipolla. Non lasciarsi strumentalizzare dalle notizie “facili” e da chi divide da sempre il mondo tra buoni e cattivi è alla base del suo saggio su “le leggi fondamentali della stupidità umana”12. Lo studio è da sempre l’arma individuale che ognuno di noi può mettere in campo per sviluppare la capacità di pensiero critico; da sempre è al contempo nemico di chi, grazie alla stupidità, e all’ignoranza riesce a trarre qualche genere di profitto. 
Vi fidereste di qualcuno che vi dice di non imparare a leggere perché non c’è bisogno?

 

Ci aspettano sfide spaventose e stimolanti. Oggi più di ieri studiare è la strada più efficace per costruirsi delle difese e delle idee. Evitare di farlo sui siti di fake news, complottistici o in ogni caso poco affidabili, è difficile, ma doveroso. Proprio perché quel genere di formazione semplificata, come storia insegna, è da sempre al servizio di chi ci vuole intellettualmente deboli

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