Si sente spesso utilizzare termini come Strategia Digitale, Omnicanalità e Distribuzione digitale di prodotto. Ma come cambiano le dinamiche tra distribuzione online e offline nei beni durevoli di consumo? Cerchiamo di approfondirlo con qualche suggestione.
Nella distribuzione fisica esiste un rapporto di partnership più o meno diretto tra produttore e distributore, che a sua volta, nelle varie scale può contare su una rete di negozi/commercianti per la distribuzione del prodotto
Nella distribuzione online, questi rapporti di partnership sono molto più «liquidi» e i rapporti instaurati vivono di relazioni molto più frammentate, veloci e meno gestibili rispetto alla distribuzione offline
Alcune evidenze
Nella distribuzione online, il partner di distribuzione (come Amazon) investe negli stessi canali di marketing in cui investirebbe il produttore direttamente
Nella distribuzione online, cambia la percezione del consumatore (e la relativa fidelizzazione) a favore di una liquidità che premia chi è più concorrenziale e «veloce»
Nella distribuzione online oggi, è fondamentale studiare una strategia adeguata al digitale per evitare investimenti inefficienti e dannosi
In effetti questo può sembrare una considerazione universale, ma credetemi quando dico che in troppi affrontano il tema digitale superficialmente o peggio come una commodity, e di fatto sempre meno lo è:
- Quali sono i miei obiettivi? (far conoscere brand, vendere online, etc)
- Riesco a sostenere un approccio integrato? (non fare piano marketing a pezzi ma mantenere visione a tutto tondo)
- Quali sono i trend di distribuzione online nel mio mercato? (come io, i miei competitors affrontano il tema)
Affrontare il mercato digitale senza una strategia ben delineata e governata dal board dell’azienda può risultare inefficiente, se non addirittura dispersivo perché la strategia cambia a seconda delle esigenze e il mercato digitale oggi è affollato di competitors nazionali e internazionali.
Alcuni approcci
Quanto segue sono alcune suggestioni legate a casi concreti ed eterogenei. Ben lontano da essere una guida definitiva su un tema così complesso e in continua trasformazione, può fornire tuttavia alcuni spunti interessanti, per iniziare a navigare il tema con più sicurezza.
1. Strategia esclusivamente legata agli e-b2b1
Esempio azienda: PMI italiana che vende internazionalmente
OBIETTIVO: entrare nel mercato online senza costruire e governare canali diretti (es e-commerce / piattaforma proprietaria etc), investendo invece sul canale e-b2b (advertising, logistica, monitoraggio performance, promozioni)
SOLUZIONE: sviluppare una piano in cui si esternalizza il più possibile i processi digitali (rivolgendosi a fornitori esterni come Amazon)
CRITICITÀ: la presenza digitale è meno direzionabile dall’azienda in quanto gestita in ampia parte dai partner commerciali online. Gli e-b2b possono infatti creare un rapporto molto forte con il cliente finale sulla base dei dati raccolti, lasciando al produttore meno visibilità e governo sul cliente. In secondo luogo, in potenza, un distributore fisico potrebbe posizionarsi sullo stesso canale e-b2b del produttore e acquistare pubblicità, in quanto non esistono barriere all’ingresso.
2. Strategia ibrida b2b – b2c2
Esempio azienda: Nota casa di moda che opera internazionalmente (buona awareness e forte distribuzione fisica, che punta all’omnicanalità in cui c’è una marcata presenza fisica (retailer) e una presenza digitale ancora da rafforzare, se non definire.)
OBIETTIVO: sviluppare un piano digitale per aumentare / sviluppare la presenza digitale come sul fisico
SOLUZIONE: impostare un piano completo a 360° dove si contemplino investimenti diretti nei canali gestiti direttamente (es. sito web, e-commerce, social etc) + quelli esterni come gli e-b2b (es. yoox, zalando etc)
CRITICITÀ: è un caso molto complesso perché contiene in se tutte le difficoltà dei progetti digitali (strategici, tecnologici, comunicazione, marketing) se non opportunamente costruito, governato e gestito nel tempo ingenera dispersione e il mancato raggiungimento degli obiettivi
3. Strategia esclusivamente legata al b2c3
Esempio azienda: (di) prodotto innovativo e con forte propensione internazionale. E’ il caso di modelli di startup innovative per un mercato tutto da costruire ed espandere.
OBIETTIVO: sviluppare una presenza digitale completa per la promozione di un prodotto inesistente sul mercato
SOLUZIONE: impostare un piano completo a 360° dove si contemplino investimenti diretti nei canali gestiti direttamente (es. sito web, e-commerce, social etc) + scalare i potenziali consumatori del prodotto tramite un approccio di «miglioramento continuo»
CRITICITÀ: è un caso molto complesso perché oltre contenere in sé tutte le difficoltà dei progetti digitali (strategici, tecnologici, comunicazione, marketing) si rivolge a un pubblico che «non esiste», che non conosce il prodotto né lo desidera
